Det er ikkje det at vi ikkje har ansvar. Det har vi sjølvsagt. Og det er både positivt og viktig at enkeltmenneske bryr seg og på eiga hand prøver å få til ei berekraftig omstilling.
Men vi veit det er ein kamp i motbakke som relativt få tek fatt på. Og vi veit at det ikkje er der løysinga kan ligge. Vi burde vite det, i alle fall.
Den rasjonelle forbrukaren finnast ikkje
Innan forsking og politikk fører den individuelle forbrukaren oss på villspor. I forskinga er gjerne modellen meir eller mindre egoistiske og rasjonelle menneske. Det vil seie at vi gjer val basert på informasjon som vi behandlar i hjernen.
Etter denne modellen er det slik at du vel butikk basert på kognitive kalkuleringar. Du ser ein masse varer og let hjernen gjere jobben med å prosessere alt du veit om dei ulike varene. Og så vel du den som gir deg det beste utbyttet for minst mogleg pengar. Veldig forenkla, sjølvsagt, så er dette teorien som ligg til grunn for store delar av økonomifaget og psykologifaget.
Forbruk er eit fundamentalt sosialt fenomen
Den rasjonelle, kontekstuavhengige forbrukaren er ein myte.
Politisk fører denne myten til illusjonen om ein forbrukar som fyrst og fremst handlar ut i frå verdiar, informasjon, overtyding og val. Det blir snakka til samvita til den enkelte av oss. At vi burde velje grønare produkt, at vi burde køyre mindre bil, at vi burde flyge mindre, bruke mindre plast, ete mindre kjøt, resirkulere meir, sykle meir og så vidare og så vidare. Berre vi får nok informasjon om dei negative sidene ved forbruket vårt, vil vi endre åtferd.
Problemet er berre at det ikkje er slik vi fungerer. Etter fire tiår der forbruk har hatt ei sentral rolle i delar av samfunnsforskinga, er det ein ting alle er einige i – ei slags sanning vi kan ta utgangspunkt i: Forbruk er eit fundamentalt sosialt fenomen.
Kor frie val gjer vi, eigentleg?
Det kjem nok ikkje som noka overrasking på nokon at vi blir påverka av folk rundt oss, av vennar og familie, og av sosiale normer som finnast i samfunnet. Dette er heller ikkje nytt for økonomane og psykologane som tek utgangspunkt i det rasjonelle individ. Det er mogleg å snakke om eit utvida rasjonalitetsomgrep innan desse tilnærmingane. Men det er noko anna å verkeleg ta det sosiale seriøst, og å gjere det til utgangspunkt for teoribygging rundt menneskelig åtferd.
Praksisteori gjer nettopp dette. I samfunnsforskinga er strukturar og aktørar evige spørsmål. Altså i kor stor grad vi blir påverka av strukturar i samfunnet, og i kor stor grad vi sjølve styrer åtferda vår. Kor frie val vi gjer, om du vil.
Sosial praksisteori, som har røter langt tilbake i tid men som kanskje er mest kjent gjennom tenkarar som Pierre Bourdieu og Anthony Giddens, prøver å legge seg ein stad i mellom struktur og aktør. Denne retninga har sett ei veldig gjenoppblomstring i alle delar av samfunnsforskinga dei siste to tiåra, og har også blitt dominerande innan forbruksforsking.
Vi blir fundamentalt påverka av kontekst
I staden for å ta utgangspunkt i den individuelle forbrukar, tek ein utgangspunkt i det vi gjer i fellesskap. Ta sykling. I staden for å ta utgangspunkt i kvifor den einskilde av oss syklar, ser ein på sykling som felles praksis og prøver å forstå kva som gjer at somme deltek i denne og andre ikkje. For å forske på dette snakkar ein med folk, men observerer gjerne også. Ein ser på vanar, og det er viktig, sidan vi veit at det å ha gjort noko før aukar sjansane for å gjere det igjen. Vi er i stor grad vanemenneske, alle som ein. Vidare vurderer ein tankar rundt komfort og tilgjengelegheit. Og ein ser på sosiale, økonomiske og materielle forhold. I staden for at ingenting handlar om kontekst, handlar ALT om kontekst.
Familie og venar forventar gjerne å bli servert kjøt, eller at du et kjøt, og i grillsesongen er alt dette presset enda sterkare. Det er jaggu ikkje lett å vere fornuftig forbrukar!
Hovudpunkta for praksisteori er relativt enkle: Vi har som individ sjølvsagt både vilje og muligheita til å gjere val, men dette er berre toppen av isfjellet av korleis vi fungerer. Dermed er det også feil å ta utgangspunkt i individ og val. Vi er fundamentalt påverka av strukturane rundt oss. Og vi påverkar strukturane!
Meir sykling med riktig infrastruktur
Den materielle verda er viktig. Den er noko som har fått stadig meir merksemd i praksistilnærmingar til forbruk. Her ser ein på korleis dei fysiske tinga rundt oss, som til dømes infrastruktur, påverkar oss og forbruket vårt.
Overforbruket vårt kan ikkje vere kvar enkelt av oss sitt ansvar når det heilt openbart er eit strukturelt problem.
Igjen er sykling eit enkelt eksempel å bruke. Det er i ferd med å bli meir populært i Oslo. Grunnen, vil eg påstå, er ikkje fyrst og fremst at stadig fleire blei overtydde om at sykling er bra for både ein sjølv, byen og planeten, sjølv om det sjølvsagt er faktorar. Nei, det lykkast fordi Oslo endelig, etter fleire tiår med prat, har lagt til rette for syklistane. Det har blitt tryggare å sykle, det finnast fleire sykkelstiar, det er fleire moglegheiter for elsyklar og ein får støtte til vintersykling. Då kan hjula bokstaveleg tala byrje å rulle og stadig fleire kan bli rekruttert til den felles sosiale aktiviteten det tross alt er å sykle. Med andre ord kan rett infrastruktur føre til enda meir sykling, og sånn blir den sosiale praksisen det er å sykle styrka.
Å ete mindre kjøt er ikkje så lett
Eller ta kjøt. Som forbrukarar i Norge får vi stadig beskjed om at vi et for mykje kjøt, i alle fall av somme typar. Og det gjer vi verkeleg! Lenge har helse vore i fokus, no omsider også miljø. Så vi får høyre frå både myndigheiter og media at dette burde vi endre. Samtidig blir kjøtproduksjon subsidiert og ulike aktørar i matvarehandelen pressar prisane ned. På sommaren blir vi bombarderte av kjøtreklamar og av ulike kjøtprodukt. Familie og venar forventar gjerne å bli servert kjøt, eller at du et kjøt, og i grillsesongen er alt dette presset enda sterkare. Det er jaggu ikkje lett å vere fornuftig forbrukar!
Grilling er eit godt eksempel på sosial praksis. Ein kjøtintensiv sosial praksis. Det er ganske opplagt at det er særs mange faktorar som sterkt påverkar korleis du gjennomfører ein tilfeldig grillomgang i parken eller på altanen.
Om vi i staden for å fokusere på enkeltindividet hadde fokusert på korleis kjøtet inngår i dagleglivet vårt, korleis det blir handla, laga og ete, kva rettar det inngår i, kor viktige sosiale faktorar er, samt korleis ulike marknadskrefter dytter oss i retning stadig meir kjøt, så hadde vi i alle fall stått betre rusta til å gjere noko med det.
Overforbruk er eit strukturelt problem
Teoriar om rasjonelle forbrukarar tek gjerne utgangspunkt i at menneske alltid vil ha meir. Det er nok ein feilslutning. Det finnast i alle fall mange bevis frå ulike kulturar på at dette ikkje er tilfelle. Men, vi lever i samfunn som legg opp til at vi skal ville ha meir. Og som heile tida dyttar oss i retning meir av det meste.
Enten vi konsumerer for å prøve å skilje oss ut, eller, som eg vil hevde er mykje meir vanlig, vi konsumerer for å ikkje skilje oss ut. For å passe inn.
For å løyse miljøkrisene vi står i er det veldig mange ting som må endrast. Ein av dei er at vi må endre forståinga vår av kven vi er og kva som driv oss. Vi må tørre å tenke større og meir komplekst. Vi må rett og slett slutte å ta utgangspunkt i den individuelle forbrukaren og tenke samfunn, økonomi og sosial praksis i heilheit.
Overforbruket vårt kan ikkje vere kvar enkelt av oss sitt ansvar når det heilt openbart er eit strukturelt problem. Då må vi løyse det som samfunn, ikkje kvar for oss.
Denne bloggen er basert på Arve Hansens innlegg under Rethinking Sustainability-konferansen på Blindern i februar 2019.
Forskning på berekraftig forbruk
Les meir om SUMs forskning på dei sosiale og politiske utfordringane knytta til berekraftige forbruksmønster og energiløysingar.
